石油石化品牌競爭新格局：多元化低碳化數字化

編者按

 

當前，全球能源行業正經歷深刻變革。一方面，隨著新能源加速發展，企業品牌形象從單一的“能源供應商”向“綜合能源服務商”轉變，可持續發展成為品牌建設的關鍵。另一方面，數字化、智能化浪潮推動品牌傳播方式革新，互動化、年輕化、全球化成為行業新趨勢。

 

如何以品牌軟實力賦能高質量發展，成為石油石化企業必須回答的時代命題。本版聚焦石油石化企業品牌建設新實踐，梳理一季度國內外及中國石化品牌行業亮點，探索如何在能源轉型中打造更具生命力、感召力和國際競爭力的品牌，為推動行業高質量發展提供借鑒。

 

□中國石化品牌與文化研究所 供稿

 

隨著技術的飛速進步、消費行為的深刻變化及社會責任和環境意識的不斷增強，石油石化行業品牌發展呈現多樣化和復雜化特征。這將影響品牌建設的方方面面，決定品牌在未來如何與消費者建立更緊密的聯系，并在全球化競爭中脫穎而出。

 

石油石化品牌掀起跨界協同“場景革命”

 

石油石化品牌將探索無邊界營銷的新路徑，進一步深化與消費者的互動，在競爭激烈的市場中保持創新力和生命力

 

3月20日，殼牌喜力（Shell Helix）在上海發布全新升級的2025殼牌超凡喜力新產品家族，涵蓋四大系列，在新標準、新技術、新包裝等方面實現全面升級。此次發布會正值法拉利F1中國大獎賽火熱開賽之際，為讓消費者近距離感受新品魅力，殼牌喜力在上海外灘舉辦了“城市賽道”主題體驗活動，消費者可沉浸式體驗殼牌喜力創新技術如何釋放動力潛能。

 

作為創新合作75年的伙伴，長期以來，殼牌與法拉利跨界協同，通過技術支持和高性能潤滑油、燃料油提升賽車表現，共同追求卓越，相互成就，并將賽道級科技應用于消費者日常駕駛，推動彼此的品牌發展與營銷。

 

在市場競爭日趨激烈的今天，各行各業相互滲透融合已成常態，一個企業或一個品牌的“屬性”難以界定。在這樣的背景下，“跨界”一躍成為當下潮流詞，彰顯出新銳生活態度和審美方式，給品牌塑造帶來靈感。

 

事實上，除了殼牌和法拉利這對“老搭檔”，石油石化企業在品牌跨界協同上的表現歷來可圈可點，特別是近年，各大品牌用創意與流量齊飛的案例不斷刷新消費者認知，用“神仙打架”來形容毫不為過。

 

升級前的殼牌喜力在2019年推出過一款名為“殼牌‘千里江山圖’”的聯名款珍藏版機油。潤滑油的瓶身圖案用帆布打造，每幅山河風光皆不同，連起來即可組成北宋宮廷畫師王希孟所繪《千里江山圖》的完整圖案。

 

無獨有偶，今年3月底，中國石油在香港舉行的業績發布會上播出宣傳片《但行耕耘 又見光芒》，向公眾展示了一幅精美絕倫的蘇繡，精益求精的蘇繡智慧與中國石油“四精管理”相融，讓“石油精神”化為可感知、可傳承的文化符號，賺足了投資者和媒體眼球。

 

在油氣品牌競爭激烈的市場中，文化和藝術元素的融合為品牌帶來更多價值和吸引力。通過與國之瑰寶的跨界聯名，殼牌機油品牌、中國石油母品牌成功將中國傳統文化與現代科技相結合，為消費者提供了全新的購買體驗和感知體驗。

 

在終端零售領域，如今“加油站+便利店”的消費場景越來越深入人心，咖啡、茶葉、酒水、文創、果蔬等比比皆是。能源巨頭的跨界實驗，既可以通過整合不同行業資源拓展品牌邊界，又反映出對“最后一公里”消費場景和品牌體驗的激烈爭奪。

 

去年底，由中國石化浙江石油溫州分公司和蒼南旅投集團聯合打造的首座油罐咖啡館投營。手作咖啡、甜品、觀景臺、拼裝積木、手伴、圖書館……這座集文化、休閑、娛樂于一體的多功能油罐咖啡館吸引了大批咖友探店，掀起了“在油罐里喝咖啡”的熱潮。

 

油罐咖啡館的前身是一座擁有數十年歷史的老油庫，隨著鄉鎮旅游開發和周邊區塊功能的調整，這座曾經的油料保供點以全新面貌回到人們視野，成為蒼南的文旅打卡新地標，這次成功轉型以創新思維激活工業遺產，為當地文旅經濟發展注入新活力。

 

在數字化轉型、智能化發展領域，各大石油公司亦通過跨行業合作，與科技公司強強聯手，高效解決增儲上產和降本增效難題，筑牢科技、質量等品牌支撐要素。國際上，“殼牌+微軟”數字孿生煉廠、“?？松梨?微軟”頁巖油氣開發運營、“道達爾+谷歌”AI解決方案……放眼國內，“三桶油”紛紛尋求跨界合作，先后與華為牽手，在人工智能、統一算力等方面開展合作。

 

邁入無邊界營銷時代，石油石化品牌不再局限于單一領域，正通過跨界合作、文化共鳴和情感敘事，將產品推廣轉化為生活方式和價值觀的傳遞，掀起提升消費體驗的“場景革命”?？缃绲男螒B呈多樣化態勢，跨平臺、跨場景、跨次元，無邊界思維不僅拓寬了營銷維度，而且強化了品牌與消費者的情感紐帶，使品牌形象更加立體和深入人心。

 

未來，隨著消費者需求的多樣化和技術不斷進步，石油石化品牌將繼續探索無邊界營銷的新路徑，進一步深化與消費者的互動，在競爭激烈的市場中保持創新力和生命力，推動品牌價值持續提升。

 

新能源品牌助力石油巨頭實現“綠色逆襲”

 

國內外石油巨頭在新能源品牌策略上的差異，反映了技術路線與資源整合邏輯的不同

 

隨著全球能源結構的調整，油氣行業的定位和發展方向發生了深刻變化。在新型能源體系構建中，傳統石油石化企業肩負起“保供應”和“促轉型”雙重使命。與之對應的是，國際石油公司紛紛加速搶占新能源領域品牌賽道，通過打造系列新能源品牌，重塑身份標識，搶占細分市場，提升溢價能力。這種品牌化轉型不僅是對業務的有力補充，更是重構企業價值內核的戰略選擇，同時也將能源安全話語權牢牢掌控在自己手中。

 

2月28日，在第25屆九州生態博覽會上，殼牌在中國全球首發“Shell Car Beauty（殼牌摯美）”品牌，引發關注。這是殼牌全新推出的專注車生活的子品牌，涵蓋汽車膜、汽車洗護美容及車生活周邊等產品線，致力于為新能源車主打造更美好的車生活體驗。此前，殼牌曾發布“Shell EV-Plus(殼牌E蔚湃TM)”品牌，標志著殼牌在新能源汽車領域形成了從產品到服務的一體化解決方案。

 

相比殼牌，?？松梨诤蚥p在新能源汽車領域的品牌布局更早。2019年，?？松梨跀y全新“Mobil 美孚 EV”系列產品亮相首屆世界新能源汽車大會。作為擁有先進流體與潤滑創新經驗的企業，?？松梨诖舜沃荚跒樾履茉雌囂峁┌ǘㄖ苹铣闪黧w產品、滿足輕量化和持久性的先進聚合物在內的全車綜合能效管理解決方案。

 

bp則于2020年整合充電業務，以“bp Pulse”作為全球電動汽車充電業務的統一品牌，致力于為新能源汽車開發快速便捷的充電解決方案。近兩年，“bp Pulse”加速全球擴張，包括收購特斯拉超快充設備、與APCOA合作建設歐洲充電樞紐等。

 

上述例證顯示，在新能源汽車領域，品牌的形式主要是產品品牌或解決方案品牌。然而在風能、太陽能、氫能、生物質能及CCUS等領域，品牌則更多以企業品牌的形式呈現。

 

值得一提的是道達爾，2021年經股東大會批準，公司名稱由“道達爾”更名為“道達爾能源”，同時推出全新品牌LOGO。新LOGO以“T”和“E”為基礎，繪制出代表“能量之旅”的符號，象征著道達爾能源即將開啟一段新的能量旅程。品牌新形象采用7種顏色，每種顏色分別代表石油、天然氣、電力、氫能、生物質能、風能和太陽能。色彩的運用不僅在視覺上形成了強烈沖擊力，而且在象征意義上強調了道達爾能源業務的多元化和對可持續發展的承諾。

 

從整體品牌策略上看，國際石油公司在新能源領域呈現多品牌獨立運營的特點，主要通過收購成熟企業和創建子品牌的方式快速切入市場，在品牌定位上較為激進和獨立。

 

與國際石油公司相比，國內三大石油公司在新能源領域則更多依靠具體項目、某類技術或企業品牌對母品牌形象進行宣傳。公眾認知度較高的包括中國石化新疆庫車綠氫項目、齊魯石化-勝利油田CCUS項目、地熱開發利用、“石化易電”充電站，中國石油大慶油田林甸風電項目、格爾木光伏電站、克拉瑪依“風光氣儲氫”一體化項目，中國海油“海油觀瀾號”深遠海浮式風電平臺等。三大石油公司在新能源品牌定位上更強調國家戰略響應和傳統優勢延伸。

 

國內外石油巨頭在新能源品牌策略上的差異，反映出技術路線與資源整合邏輯的不同。但歸根結底，新能源業務與品牌建設的融合共生絕非簡單的符號嫁接，而是深度的價值重構。打造新能源品牌既不能墨守成規，在固有品牌形象中畫地為牢，又不能急功近利，在過度包裝中舍本逐末。應準確把握傳統底蘊與創新突破的辯證關系，以能源主業的可靠品質為新能源品牌背書，以新能源的先鋒形象為傳統品牌注入活力因子。如此，方能構建底蘊深厚、銳意創新的新能源品牌生態系統，在全球能源品牌變革的浪潮中，展現兼具東方智慧與全球視野的品牌范式。

 

AI技術讓石油石化品牌與消費者進入“雙向互動”時代

 

AI技術以前所未有的速度滲透各個行業，DeepSeek、ChatGPT等大模型為石油石化領域品牌營銷打開新世界

 

從過去強調規模與技術的“宏大敘事”，到如今聚焦生活與責任的“情感共鳴”，從傳統以油滴、火焰、齒輪、管道等元素為主的工業化符號，到增加綠色、淺藍、白色等清新色彩的LOGO設計，石油石化品牌與消費者之間的傳播互動發生了深刻變化。在如今的市場環境中，消費者已不再是被動接受者，而成為品牌傳播的重要力量。消費者的意見、需求與反饋，直接影響品牌傳播策略的調整與優化。

 

特別是在科技飛速發展的當下，AI技術正以前所未有的速度滲透各個行業，DeepSeek、ChatGPT等大模型為石油石化領域品牌營銷打開新世界。整體上看，AI與大數據賦能石油石化品牌營銷決策，主要體現在消費者畫像與需求預測、個性化內容生成與投放、營銷渠道智能優化三個方面。

 

在消費者畫像與需求預測方面，AI大模型不僅能考慮促銷活動直接帶來的銷量增長，而且能分析促銷活動對客戶認知、購買習慣、品牌忠誠度的長期影響，以及不同促銷形式在不同季節、不同地區的效果差異。比如，殼牌開發了AI驅動的忠誠度計劃，通過分析客戶數據，提供符合個人偏好的個性化獎勵，從而提高客戶保留率和滿意度。道達爾利用AI每兩小時掃描一次廣告數據，自動暫停點擊率低于1%的廣告組，整體投放效率提升27%。埃克森美孚通過AI優化Facebook和Google廣告投放，加能站新會員注冊成本下降30%。這種有針對性的客戶互動方法不僅使企業與競爭對手區分開來，而且提高了客戶長期忠誠度。

 

在個性化內容生成與投放方面，AI大模型的突破性進展推動了內容生成范式的變革，從通用化、一刀切的生成模式，向更加個性化生成轉變。兩年前，殼牌巧妙地將AI技術融入與消費者的互動中，成功打造了一場全民參與的“造車”盛會。自1985年開始，殼牌推出面向全世界大中學生的教育項目“殼牌汽車環保馬拉松”，通過將AI技術與消費者互動結合，成功吸引了大眾注意，增加了用戶黏性，在輕松實現品牌資產二次傳播的同時，提高了品牌知名度和美譽度。

 

在營銷渠道智能優化方面，AI大模型基于企業專有知識庫的智能問答、人機對練、公文寫作及問數問策等場景化應用，為成品油銷售企業業務模式優化、經營策略優化、營銷服務優化等提供了可靠保障。今年1月，中國石化推出我國石油石化行業首位AI加油數字員工，并在全國31個省市加能站同步試點上崗。AI數字員工可記錄和分析客戶消費偏好，全天候為自助加油、易捷加油APP及電話客服提供實時交互服務，為客戶解答疑問、指導自助加油操作、推介個性化營銷活動，精準高效滿足客戶訴求。中國石油昆侖數智也于今年上線“營銷輔助助手”，結合市場趨勢與客戶需求，利用大模型文字生成能力，將枯燥營銷規則轉化為生動有趣、有吸引力的“場景化”推廣文案，增加個性化營銷服務。

 

當下，石油石化品牌的“使命”逐漸取代了“產品”的主導地位，消費者的選擇不再僅僅基于功能需求，而是基于對品牌所代表的價值認同。未來，石油石化企業需進一步樹立以客戶為中心的策略導向，圍繞企業利益相關方的關切，借助信息化、智能化手段實現資源精準匹配和高效利用，推進產品設計、文化創意、技術創新與品牌建設融合發展，助力品牌競爭實現從質量品牌、技術品牌到心智品牌、情感品牌的躍遷。